當前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>醫(yī)藥保健>詳細內(nèi)容 鄂州龍人新藥上市推廣營銷策劃案 作者：佚名 時間：2003-6-20 字體：[大] [中] [小]

　　鑒于客戶推廣的新產(chǎn)品以針對男女性生理疾病，治療為主，保健為輔的特性，根據(jù)文字資料及市場調(diào)查，作出以下市場策劃案：


市場分析

　　前言

　　女性產(chǎn)品以補血、調(diào)經(jīng)養(yǎng)顏類為主的產(chǎn)品眾多，產(chǎn)品絕大多數(shù)是中藥組方，在功效上互為交叉，市場上這種以治療為主的產(chǎn)品還很少，治療方法單一，治療周期相對較長。

　　男性產(chǎn)品大多偏重于補腎為主的保健品，據(jù)全國衛(wèi)生組織統(tǒng)計，80%以上的男性均有健康受損的信號或事實，男性的發(fā)病率日益上升，男性問題以作為社會化工程提出來。

　　存在的問題：兩類產(chǎn)品在市場上區(qū)隔難度大，確定和傳播核心產(chǎn)品難，進而給消費者識別、選擇產(chǎn)品造成困難
，這一點以男性藥品的特征為主。

　　數(shù)量

　　女性產(chǎn)品：市場上以調(diào)經(jīng)養(yǎng)血類為主的有60－70種之多，以調(diào)經(jīng)為主的有20種之多，以養(yǎng)血為主的約30－40種；

　　男性產(chǎn)品：市場上以治療男性性功能障礙的達60種之多，以保健品居多。

　　性質(zhì)

　　女性藥品：市場上各類別產(chǎn)品都是以保健為基準的調(diào)經(jīng)養(yǎng)顏類產(chǎn)品，在性質(zhì)上多是以調(diào)理為主的保健品。根據(jù)本產(chǎn)品的特點在性質(zhì)上應定位于：一是治療痛經(jīng)為主的藥品，二是具有內(nèi)外調(diào)理、補氣養(yǎng)血的保健品。

　　男性藥品：以溫補和快速治療兩種為多，前者多以保健品出現(xiàn)，后者多以藥品出現(xiàn)。所以性質(zhì)上和功能上定位于：一是適用于男性性功能障礙、不育等癥的治療性藥品。二是功效上等同于類別產(chǎn)品保健強身的保健品。


市場占有率分析

　　武漢各類產(chǎn)品市場領(lǐng)先者已基本形成，少女調(diào)經(jīng)養(yǎng)顏類以田田珍珠為主，婦女調(diào)經(jīng)養(yǎng)顏類產(chǎn)品以太太口服液為主，產(chǎn)后調(diào)經(jīng)類以益母草膏為主；男性性保健品以匯仁腎寶、歡快蟲草占據(jù)相當比例的市場份額。

　　女性藥品

　　1、價格市場占用率

　　根據(jù)對同類商品(部分)價格的市場調(diào)查并結(jié)合本產(chǎn)品價格。市場占有率約占總?cè)丝诘臑?0％－50％（見下圖）

　　2、消費層市場占有率

　　根據(jù)資料統(tǒng)計武漢市總?cè)丝诩s800萬人，女性約340萬，其中約30%的女性存在不同程度的經(jīng)期問題。面對消費群體340萬人×30％＝102萬人，其中占10％的人有快速治療、保健的趨向，故其中比較固定的消費者約為102萬人×10％＝10.2萬人，所以市場占有率約為10%—30％。

　　3、潛在消費金額：10.2萬×68元×12月＝8323.2萬

　　男性藥品

　　1、價格市場占有率

　　根據(jù)對消費層、同類商品價格及功效的市場調(diào)查并結(jié)合本產(chǎn)品價格占有率分析。本產(chǎn)品市場占有率約為40％－50％。（見下圖）。

　　2、消費群占有率

　　35歲以上的男性患有性功能障礙的比率高達10%。據(jù)調(diào)查統(tǒng)計武漢市總?cè)丝诩s800萬人，男性約400萬，35歲以上男性約200萬，這其中患者有200萬×10％＝20萬人，其中又有20％的人愿意接受內(nèi)服外貼的治療方法，所以比較固定的消費者約有20萬×20％＝4萬人，本產(chǎn)品消費群約占有率為總?cè)丝诘?0％－40％。

　　3、潛在消費金額：4萬×50元×12月＝2400萬

　　兩類產(chǎn)品合計潛在消費金額約：8323.2萬＋2400萬＝10723.2萬

　　消費者心理

　　1、沒病不吃藥，服用保健品心理負擔較小

　　2、有病心太急，想立竿見影

　　3、“西藥治標，中藥治本”觀念較深

　　4、男性功能性藥品主要由專科醫(yī)師推薦，市場上保健品居多

　　優(yōu)劣勢分析

　　優(yōu)勢：

　　1、服用簡單，攜帶方便

　　2、獨特的治療方法，純中藥制劑

　　3、功效突出，治療保健為一體

　　4、產(chǎn)品附加價值潛力巨大

　　劣勢：

　　1、同類保健品包裝精美，外觀時尚

　　2、同類保健品廣告張顯個性，覆蓋面廣，宣傳力度強

　　3、同類保健品營銷網(wǎng)絡健全，通路順暢


產(chǎn)品定位

　　1、產(chǎn)品功能定位

　　治療為主，調(diào)理為輔，內(nèi)服外貼，標本兼治

　　2、消費群定位

　　女性藥品：以文獻資料和市場調(diào)查為基準，針對15－35歲之間有相關(guān)癥狀的女性，月收入在400－3000元以上不同消費層市場問卷調(diào)查結(jié)果（占80％的女性每月拿出收入的5％作保健治療）再結(jié)合自身產(chǎn)品價格分析，主要消費群應定位在月收入800－2000元之間的女性�！　　　　�

　　男性藥品：以文獻資料和市場調(diào)查為基準，針對30歲以上之間有相關(guān)癥狀的男性，月收入在400－3000元以上不同消費層市場問卷調(diào)查（占50％的男性每月拿出收入的10％作保健治療）結(jié)果分析，主要消費群應定位在月收入800－2000元之間的男性�！　　　　　　　　　�

　　3、營銷指導思想

　�、派顚油其N產(chǎn)品新型治療方法，宣傳與銷售緊密結(jié)合

　�、泼鞔_產(chǎn)品主打功效，始終不偏離中心

　�、侵攸c于終端建設，輔以其它營銷形式

　�、葥P長避短，趨利弊害


風險點與關(guān)鍵點

　　風險點：

　　在引入新藥時，市場份額占有不是很明顯，應引導消費者以治療為主，導入期有一個過程。男性藥品同類產(chǎn)品過多，競爭力大。

　　關(guān)鍵點：

　　1、以新產(chǎn)品、新價格、新的治療方法必有新的價值，使消費者信服，面對現(xiàn)在消費者立竿見影、純中藥無副作用的心態(tài)，宣傳自己的商品。

　　2、要將產(chǎn)品在目標人群中做深做透。首先在一個區(qū)域市場做透，力爭在有一個區(qū)域市場占有較大市場份額。

　　3、重點突破，樹立形象。

　　除功效與其它產(chǎn)品產(chǎn)生差異外，更長，更有效的是塑造一個獨具個性的品牌形象。故此建立一套統(tǒng)一風格的形象識別系統(tǒng)是十分必要的。

　　4、各個環(huán)節(jié)緊密配合。在宣傳、售后、資金、人力資源相互配合。


銷售渠道

　　任何一種藥品從生產(chǎn)商到最終消費者的手中，經(jīng)過三種渠道：醫(yī)院、零售終端和其他各種形式的直銷（經(jīng)銷商）：

　　醫(yī)院

　　醫(yī)院這條渠道的開拓一般是廠方的醫(yī)藥代表通過聯(lián)絡院長、藥房主任，打通這些環(huán)節(jié)讓藥品擺進醫(yī)院的藥房，然后搜索各醫(yī)生的資料，說服其開自己的藥。這條渠道的優(yōu)點是銷售比較穩(wěn)定，生產(chǎn)商可以穩(wěn)獲高額利潤，不足之處在于前期進入成本較高。

　　如何使產(chǎn)品順利進入醫(yī)院？

　　1、產(chǎn)品進入醫(yī)院的形式：分為代理形式和直接進入形式

　　2、企業(yè)產(chǎn)品進入醫(yī)院的方法：

　�、判庐a(chǎn)品醫(yī)院推廣會

　�、茀⒓酉鄳�的學術(shù)會議推廣

　　⑶由醫(yī)院的藥事委員會推薦

　�、柔t(yī)院的臨床科室主任

　�、舍t(yī)院知名專家推薦

　�、蕪V告強迫

　�、松霞壊块T行政手段

　　⑻�？崎T診試銷滲透進入

　�、烷g接的人際關(guān)系

　　⑽其它

　　3、藥品銷售人員的工作技巧：

　�、旁O定走訪目標

　　⑵正確使用宣傳資料

　�、乔捎脴悠范Y品

　　⑷樹立良好的形象，建立融洽的合作關(guān)系

　　⑸盡力滿足醫(yī)生的需要

　　4、促銷活動：略　

　　醫(yī)藥推廣會邀請醫(yī)學權(quán)威人事到會推廣產(chǎn)品

　　聯(lián)誼會：邀請醫(yī)護人員到影院觀看免費電影，趁機介紹產(chǎn)品的知識，增進情感交流


零售終端

　　“醫(yī)”“藥”分家后，很多處方藥和大部分非處方藥都面臨著走上零售終端的道路，越來越直接地接受消費者的挑選。對企業(yè)銷售部門來講，零售終端工作的好壞影響著商品被顧客接受的程度及銷售目標的完成。因此，對零售終端的規(guī)范和管理是銷售工作中最基礎(chǔ)的工作內(nèi)容，也是銷售力度最基本的體現(xiàn)，主要分為以下兩個環(huán)節(jié)：

　　1、企業(yè)對終端工作人員的管理

　　 ⑴報表管理：

　　工作日報表、周報表、月總結(jié)表、競爭產(chǎn)品調(diào)查表、禮品派送記錄表等等

　　 ⑵終端工作人員的培養(yǎng)與鍛煉：

　　加強崗前崗中培訓，管理人員應身體力行，協(xié)同拜訪，以增強團隊穩(wěn)定性

　　 ⑶終端工作監(jiān)督：

　　管理者應定期、不定期地走訪市場，對工作情況作客觀的記錄、評估，并公布結(jié)果，建立健全的激勵機制，優(yōu)勝劣汰

　　 ⑷終端工作的協(xié)調(diào)

　　重視終端工作人員所反映的問題，盡力解決，既可體現(xiàn)終端工作人員的價值，增強歸屬感，認同感，又可提高其工作積極性，培養(yǎng)自信心

　　2、終端工作人員對零售終端網(wǎng)絡的管理

　�、沤K端分級

　　根據(jù)各終端所處位置、營業(yè)面積、社區(qū)經(jīng)濟條件、營業(yè)額、知名度等情況，把個人所管轄區(qū)域內(nèi)零售終端進行分級，制作工作主次重點

　�、坪侠泶_定拜訪周期

　　根據(jù)終端類別設置拜訪周期，突出重要的少數(shù)，提高工作效率

　　⑶明確目標，具體任務

　　優(yōu)秀的終端工作人員應該明確自己的工作，評價目標完成情況，不斷積累經(jīng)驗，提高工作能力。具體工作分為以下七個方面：

　　產(chǎn)品鋪市：避免出現(xiàn)斷貨、積貨等現(xiàn)象

　　產(chǎn)品陳列：盡量讓自己的產(chǎn)品陳列于店堂醒目位置

　　POP促銷：保持整潔，合理利用空間，盡量和產(chǎn)品陳列相呼應，避免被同行的宣傳品覆蓋

　　價格控制：穩(wěn)定市場價格，避免竄貨、倒貨等現(xiàn)象

　　通路理順：維持順暢，穩(wěn)定的通路，避免假貨現(xiàn)象

　　客情關(guān)系：和各零售終端之間保持良好的客情關(guān)系，對他們的支持表示感謝，巧妙利用小禮品

　　報表反饋：精心填制工作報表，及時反饋市場信息，解決市場問題

　　3、促銷活動：略

　　試用裝或其它禮品贈送活動：如買盈美口服液送盈美貼等；

　　聯(lián)合商場做打折讓利活動：如買盈美口服液就能買某化妝品省5元等；

　　強強聯(lián)手：用別人的品牌優(yōu)勢帶動銷售：如捆綁式銷售或用別人的產(chǎn)品做贈品等；

　　售后服務：咨詢熱線、反饋表、健康信箱等；

　　口碑宣傳：消費者的親身感受、有獎問答題等；

　　會員俱樂部：所有消費者都可參加，定期聚會，交流心得。還可以開設美容、時尚講座，組織外出旅游，建立完整的客戶檔案

　　公關(guān)活動：冠名演唱會、選美大賽等，重在提高企業(yè)的知名度及美譽度；

　　賣場主題活動：

　　各類公益活動：

　　經(jīng)銷商的優(yōu)惠政策

　　1、價格優(yōu)惠：

　�、努F(xiàn)金付款折扣 ⑵數(shù)量折扣 ⑶累積銷售額折扣 ⑷進貨品種折扣

　　2、回報與支持：

　�、鸥髅襟w廣告 ⑵裝修陳列 ⑶贈品禮品 ⑷退貨保障 ⑸積分獎勵⑹長期投資回報即新品優(yōu)先經(jīng)銷權(quán) ⑺各類培訓支持及市場指導

　　3、獎勵方式：

　　⑴現(xiàn)金 ⑵貨抵 ⑶其它方式

　　4、促銷活動：略

　�、配N售競賽 ⑵有獎定額


媒體宣傳

　　廣告創(chuàng)意：

　　入市初期以理性訴求為主強調(diào)功能及治療優(yōu)勢；發(fā)展期以感性訴求為主,主要以產(chǎn)品的整體形象、親和力、社會關(guān)系作為產(chǎn)品及企業(yè)的宣傳；后期主要是推產(chǎn)品新的功能、創(chuàng)新理念來引導顧客的認識提升，重新倒入新產(chǎn)品。主題以關(guān)懷男（女）性健康為主，注重產(chǎn)品對男（女）性的關(guān)愛和引導�？蛇x擇各品牌形象代言人：男、女各一名，應具有城市職業(yè)時尚的外觀及氣質(zhì)，能代表都市新男（女）性形象。

　　廣告語：

　　輕盈自在 輕松假期 輕盈美麗

　　調(diào)經(jīng)養(yǎng)血 健康盈美

　　讓美在生活中蕩漾

　　天然御龍丸　健康動力源

　　御龍丸 生命源

　　宣傳形式及費用：

　　假設產(chǎn)品的生命周期為兩年，銷售目標為1個億，實際為10723.2萬，其中10%為廣告費用，約1072.32萬元。

具體分配如下：

　　附表：問卷調(diào)查表

　　調(diào)查對象：　□男　□女

　　1、您的保健品消費趨向：女性 □補氣養(yǎng)血 □調(diào)經(jīng)止痛 □美麗容顏 □其它

　　　　　　　　　　　　　 男性 □強腎護肝 □生理機能 □補充精力 □其它

　　2、您選擇保健品的理由：□包裝精美　□價格適中　□功能突出　□品牌優(yōu)勢

　　3、您購買保健品的途徑：□自己購買　□醫(yī)生推薦　□朋友推薦　□現(xiàn)場促銷

　　4、您服用保健品的頻率：□每天一次　□每周一次　□每月一次　□更長

　　5、您的保健品支出比率：□百分之一　□百分之五　□百分之十　□更多

　　6、您現(xiàn)在所從事的職業(yè)：□國家機關(guān)　□事業(yè)單位　□個體經(jīng)營　□其它

　　7、您目前的月收入：　　□500以下　□500-1000　□1000-2000 □2000以上

　　8、您的年齡：　　　　　□16歲以下 □16-25歲　 □25-35歲　□35歲以上　

　　鄂州龍人集團新藥品新聞發(fā)布會暨全國各城市獨家經(jīng)銷權(quán)拍賣會

　　目的：

　　1、宣傳新產(chǎn)品，吸引各地區(qū)經(jīng)銷商共享利潤

　　2、通過新聞發(fā)布會與新聞公眾媒體建立良好的關(guān)系，提高企業(yè)和產(chǎn)品的整體知名度

　　時間： 2001年4月

　　地點： 武漢星級酒店宴會廳

　　人數(shù)： 總?cè)藬?shù)約300人，包括：

　　各地區(qū)經(jīng)銷商代表、新聞媒體人員、相關(guān)單位領(lǐng)導及醫(yī)學專家、集團代表和工作人員　

預算：

　　項目預算

　　場租及場地布置 約8000元

　　各媒體記者酬勞 約4000元

　　雞尾酒會 約10000元

　　招商宣傳資料 約1000元

　　會前準備工作：

　　1、在全國性報刊雜志如《銷售與市場》、《中國經(jīng)營報》上刊登招商邀請函，設立熱線合同電話，方便經(jīng)銷商報名。

　　2、會議類型，邀請函上標明會議時間、地點、類型及會議程序；并附上產(chǎn)品的簡介和公司簡介，以便增加經(jīng)銷商的認知。

　　3、制定商業(yè)激勵政策及經(jīng)銷商讓利政策，以調(diào)動經(jīng)銷商的積極性，整理好新產(chǎn)品的資料。

　　4、請新聞單位屆時參加新聞發(fā)布。

　　會議當日檢驗工作：

　　1、公關(guān)資料：公司簡介、產(chǎn)品資料、招商邀請函、經(jīng)銷商優(yōu)惠政策、新聞稿及提問單

　　2、接待處：名片盒、鮮花、簽到簿、指示牌

　　3、宣傳陳列：卡座及卡紙、人名卡、揚聲器、公司錄影帶或碟片

　　4、其他：拍照及攝影人員、餐飲